Подготовка отчета
Можно по-разному готовить отчет о результатах проведенного исследования. На форму и содержание отчета влияют как особенности исследователя (личность, опыт и квалификация), так и заказчика, которому и предназначен отчет. Тем не менее следует придерживаться определенных правил по написанию отчетов.
Форма отчета. Форма отчета зависит от исследовательской фирмы, клиента, для которого проводится исследование и от природы самого проекта.
Большинство отчетов об исследовании содержат следующие элементы.49
1. Титульный лист.
2. Сопроводительное письмо.
3. Письмо-разрешение на проведение исследования.
4. Оглавление.
5. Список таблиц.
6. Список графиков.
7. Перечень приложений.
8. Резюме для руководства (основные результаты, выводы и рекомендации).
9. Определение проблемы (истоки проблемы, формулирование проблемы).
10. Подход к проблеме.
11. План исследования (тип исследования, необходимая информация, сбор данных из вторичных источников, сбор данных из первичных источников, методы шкалирования, разработка анкеты и предварительное тестирование, методы определения выборки, полевые работы).
12. Анализ данных (методология, план анализа данных).
13. Результаты.
14. Ограничения и предостережения.
15. Выводы и рекомендации.
16. Приложения (анкеты и формы наблюдения, статистические результаты, литература).
Результаты можно представить в нескольких главах отчета.
Титульная страница должна содержать:
• название отчета, которое должно указывать на характер проекта;
• информацию об исследователе (имя, адрес, телефон) или организации, проводящей исследование;
• название организации-клиента, для которой подготовлен отчет;
• дату составления отчета.
Сопроводительное письмо. В сопроводительном письме подводится краткий итог данного проекта, не затрагивающий полученных результатов; указывается необходимость дальнейших действий со стороны клиента, таких как реализация полученных данных или дальнейшие исследования, которые нужно предпринять.
Разрешительное или уполномочивающее письмо, которое клиент отсылает исследователю до того, как начнутся работы по проекту. Оно уполномочивает исследователя на выполнение работы по проекту и устанавливает объемы и условия работы. В России часто такое письмо называется техническим заданием на проведение исследования (разработки).
Оглавление. В оглавлении приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц. Оглавление может включать только главные заголовки и подзаголовки. За оглавлением следует список таблиц, графиков, приложений и примеров.
Резюме для руководства – это важнейшая часть отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме следует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме посвящен основным результатам, выводам и рекомендациям. Резюме составляют после написания всего отчета.
Определение проблемы. Дается предыстория проблемы; ее подробные обсуждения с топ-менеджерами и экспертами; обсуждается анализ вторичных данных, проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы. Должны быть четко сформулированы управленческая проблема и проблемы маркетингового исследования.
Подход к проблеме. Подход к решению проблемы содержит описание теоретических основ, которым руководствовались в исследовании; разработанные аналитические модели; поисковые вопросы; гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.
План исследования отражает детали его проведения. Включает описание структуры исследования, необходимой информации, сбор данных из первичных и вторичных источников, методы шкалирования, разработку анкеты и ее предварительное тестирование, методы определения выборки и полевые работы. Технические подробности выносятся в приложение. Обосновывается правильность выбранных методов.
Анализ данных. Описан план анализа данных, обосновывается стратегия анализа данных и использованные методы.
Результаты – обычно самый большой раздел отчета. Состоит из нескольких глав. Результаты следует описывать исходя из их согласованности (например, во времени) либо в определенной логической последовательности. Изложение результатов согласовывается с компонентами проблемы исследования и информационными нуждами. Основные результаты обсуждаются в тексте, детали представляются в виде таблиц и графиков.
Ограничения и предупреждения. Все проекты маркетинговых исследований имеют ограничения, вызванные временем, бюджетом и другими организационными факторами. Ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными видами ошибок, некоторые из них могут потребовать серьезного обсуждения. Этот раздел следует писать осторожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, например, распространит их на неподходящие для них генеральные совокупности. С другой стороны, предостережения этого раздела не должны подрывать доверия заказчика к исследованию или преуменьшать его важность.
Выводы и рекомендации. Результаты должны быть рассмотрены в свете поставленной проблемы. Выводы могут касаться поведения потребителей, их отношений и восприятия, характера изучаемых рынков. Рекомендуется избегать интересных результатов, не имеющих отношения к выводам.
Основываясь на результатах и выводах, исследователь может дать рекомендации топ-менеджерам. Рекомендации могут быть по поводу действий, которые следует предпринять, и всегда должны соответствовать цели исследования. Иногда от маркетологов не просят рекомендации, поскольку они в ряде случаев не могут охватить всю картину в фирме клиента. В этом случае авторами рекомендаций становятся специалисты компании-клиента.
Если же рекомендации даны, то они должны быть осуществимы, практичны, действенны и непосредственно использоваться как база при принятии решений руководством.
Написание отчета
Читатели. Необходимо помнить, что отчет готовиться для особого рода читателей: менеджеров, которые будут использовать результаты исследования в своей работе. Следует учитывать специальную подготовку таких читателей и их интерес к проекту, а также обстоятельства, при которых они будут читать и использовать отчет. Следует избегать злоупотребления в отчете специальной терминологией и жаргоном. Некоторые специальные термины можно пояснить в приложении к отчету. Менеджеры предпочтут жить с нерешенной проблемой, нежели согласятся с решением, которое они не понимают.
Если исследователь должен удовлетворить нужды нескольких групп читателей с различными уровнями специальной подготовки и интереса к проекту, то во избежание конфликтных запросов можно включить в отчет различные разделы для разных читателей или подготовить отдельные отчеты.
Легкость чтения. Отчет должен быть прост в чтении: логически структурирован и доступно написан. Доходчивость можно усилить, используя хорошо составленные, короткие и касающиеся сути предложения. Хорошо дать возможность покритиковать подготовленный отчет нескольким людям, не знакомым с проектом. Возможно придется написать несколько вариантов отчета, пока не получится окончательный документ.
Презентабельность и профессиональный внешний вид. Очень важно оформление отчета. Он должен быть напечатан на качественной бумаге и переплетен. Нужно правильно подобрать шрифты, от этого зависит удобочитаемость текста.
Объективность – непременное требование к отчету. Следует четко изложить методологию, результаты и выводы. Не допускать искажения полученных данных с целью угодить ожиданиям заказчика. Маловероятно, что топ-менеджеры с энтузиазмом воспримут отчет, в котором в невыгодном свете отражены их мнения или действия. Исследователь должен представить результаты объективно и уметь защитить их. Необходимо следовать правилу: «Говори то, что есть на самом деле».
Подкрепление текста таблицами и графиками. Важно подкрепить ключевую информацию в тексте таблицами, графиками, рисунками, картами и другими визуальными средствами. Это значительно облегчает понимание и усиливает доходчивость и влияние отчета.
Краткость. Отчет должен быть кратким и лаконичным. Все ненужное следует опустить. Если в отчете слишком много информации, то важные моменты могут затеряться.
Рекомендации по составлению таблиц. Статистические таблицы – необходимая часть отчета и заслуживают особого внимания. У каждой таблицы должны быть название и номер. Название должно быть кратким и наглядно отражать представленную информацию.
Расположение данных в таблице должно подчеркивать наиболее значимые аспекты, т.е. располагаться в определенном порядке (во времени, в порядке возрастания или убывания, в алфавитном порядке). Следует четко указывать единицы измерения.
Линии и интервалы призваны облегчить восприятие информации и улучшить удобочитаемость. Чтобы разделить данные, вместо горизонтальных и вертикальных линий используют интервалы. Пропускаются линии между различными разделами данных. Горизонтальные линии используются после заголовков. Информацию, которую нельзя включить в таблицу, следует пояснить с помощью сносок, используя буквы или символы (не цифры). Сноски должны следовать сразу же за таблицей, но перед сносками об источнике данных.
Источники данных. Если данные, содержащиеся в таблице, вторичны, следует указать источник данных.
Рекомендации по составлению графиков. Общее правило оформления отчета – широкое применение графического материала везде, где это целесообразно. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
Типы графических средств подачи информации: географические и другие карты (карты позиционирования); круговые или секторные диаграммы (не более семи секторов); линейная диаграмма (иллюстрации тенденций во времени); слоистая диаграмма (набор линейных диаграмм, объединенных в ряды); пиктограмма (с использованием картинок или символов); столбчатая диаграмма (вертикальные или горизонтальные столбики); гистограмма (вертикальная столбчатая диаграмма); схематические рисунки и блок-схемы.
Похожие рефераты:
